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【大百科】品牌推广营销的五大境界
Date | Aug 24,2016

人本主义心理学家马斯洛先生曾在1943年的著作《人类激励理论》中提出‘人类需求五层次理论’(Maslow’s Hierarchy of Needs)。

这一理论基于人本主义的理论深度挖掘出人类需求的内在动机,5种不同需求动机的运用,会产生出不同的市场营销境界。

在这之前,首先先来了解什么是马斯洛需求层次理论:

五层需求,从下至上,分别是生理需要,安全需要,感情需要,尊重需要和自我实现需要。

只有当下一层需求被满足后,上一层的需求才会成为主导需求,但这并不意味着低层需求会因此消失,而只是不同需求的重要程度发生了改变。同时这些需求自下而上变得越来越高级,并且更难被满足。

通常,我们把生理,安全与感情需要分为低一级需求,他们通过外部条件就可以满足;而尊重与自我实现的需要为高一级的需求,需要通过内部因素才能满足,而这一层级的需求,是无止境的。

正因为高一级需求有内部因素主导,因此热情会发生在高级需求阶段——当尊重需求和自我实现得到满足的时候,这也使得高层次需求相对低层次具有更大价值与开发潜力。


一、生理需求

这是关于吃喝拉撒、交配与生存的问题。人类首先是生物,求生欲是一切生物的本能,我们需要维持生命活下去,因此需要吃饭,喝水,穿衣保暖,有房子遮风挡雨。

商品最初也是基于人的基本需求而产生的。但因为经济的发展,基本需求已经得到了满足,因此目前以满足生理需求为营销的企业也几乎销声匿迹。

二、安全需求

安全需求,并不仅限于人身与财产的安全,还有人们担心衰老,惧怕害虫等方面。所以自然而然地,我们联想到了护肤品和杀虫剂。

早期的护肤品,比如凡士林还有早期的百雀羚的出现,仅仅是为了让女性们还要在冬天辛勤劳作的手不开裂,保护皮肤不受天气和风雪的侵袭。到了如今,因为家电技术的进步,大自然对人身的威胁已经少之又少,商家们聪明地转而抓住人类唯一无法改变的事实——衰老和死亡。

三、社交需求

社会需求分为两种,一种是人与人的情感互动,比如亲情,友情,爱情。

另一种是人与集体的互动,也就是我们通常所说的归属感。爱情需求早期的经典案例之一是水晶之恋,通过将品牌与爱情结合,将果冻定位成情侣之间的定情信物,让食物上升到一个新高度,不仅解决温饱,还能满足情感诉求。同样类别的还有优乐美,哈根达斯等。

人是群居动物,因此归属感是人类必不可少的社交需求。人们希望自己在某个群体里有一席之地,这里的人有共同的价值观,共同的兴趣爱好,甚至共同的性别,年龄,身高等等,他们能互相理解互相欣赏,让自己的存在变得更名正言顺,更有价值。

四、尊重需求

到社会需求为止,前面讨论到的三种需要,都停留在较低层的需要,是庞大且容易被满足的,也正因为这样,投资在这三种需要上,回报率会相对低很多。高级需求的第一层级需求,是尊重的需要,分为内部和外部。

内部尊重关于自尊,自信,在不同情境中有实力,能胜任工作。而外部尊重指的是,一个人希望在社会上得到尊敬,有威信,有影响力,被大家信任和高度评价。


而关于外部尊重,是别人对自己的认可,在集体中能感受到自己的重要性。首当其冲的典型例子便是众多一线奢侈品牌,从LV,Prada到宝马,奔驰,捷豹等豪车。

这些名贵的奢侈品牌,在反复宣扬这样的概念,能够拥有这些产品的人,一定注重品质与细节,理解时尚与设计,对品味要求高于常人,并且特别富有。这样的观念深入人心,不管买得起还是买不起的人,都相信背着LV包的人,一定都是大富大贵之人。

通过树立品牌在公众心中的威望,让人们直接将品牌的持有者与品牌的威望联系在一起,可以说满足了人们的虚荣心,也可以说满足了人们对外部尊重的强烈需求。这样的需求是更高级的,因此也能获利不菲。

五、自我实现需求

最后,最高一级的需求,我们称为自我实现的需求。指的是实现个人的理想,抱负,发挥个人的能力到最大程度,取得令人瞩目的成就。能做到这一层的企业,屈指可数。