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【大百科】传统传单转化率的20-40倍,怎么做到的?
Date | Nov 30,2016

很长一段时间里,市场推广/营销(Marketing)在中国似乎是一个大家很忌讳的词汇。市场推广无非就是夸大包装,炒作一下,卖卖情怀——很多人都是这么觉得的,因为确实有一部分急功近利者是这么干的。

这些人,错过了很多的乐趣。

所以我想分享一个自己工作中的真实案例,来弥补一些乐趣。如果以自己的创业项目为例,总有王婆卖瓜之嫌,所以我要说的这个案例,是在一个大公司“内部创业”的故事。

今年上半年的时候我还在大众点评工作,负责其Marketing。而在四月至六月的这段时间里,点评打响了一个进入国内三四线市场的品牌推广项目——产品内部广告、写字楼LCD广告、楼宇框架广告、公交车候车

厅广告、电影院片前广告、地面推广、PC端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体营销——横跨九个渠道,覆盖全国二十多个三四线城市。

今天讲的,只是这个庞大的项目中的一个小环节:地面推广,俗称地推。更准确地说,是地推这个小环节中的一个更小的环节——发传单

发传单这个事情,做过的人知道,转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说,你发10,000张上面印着各种降价优惠商品的传单,会有大概30-50个人会通过扫上面的二维码下载你的APP客户端。如果上面再附上

什么“十元抵用券”之类的,那么转化率会再高一些,0.8%-1.0%左右。

小于1.0%的转化率。这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的“发传单”答卷。

而在这个大项目中,我们发传单的转化率是多少呢?

1.0%? 不对。2.0%? 不对。 5.0%? 不对。难道是10%?不对。

22.3%。我们发出了22.3%的转化率。

也就是传统传单转化率20-40倍的。那么问题来了——传单们是怎么做到的呢?


目标:让N万三四线城市用户使用大众点评。因为三四线城市用户对“点评”功能的需求几乎为零,所以能够切入这些市场的产品就是团购。项目目标进而转化成了获取新团购购买用户。

策略:以5元爆款团购为主题的大促销(是不是听上去觉得挺无聊的,这才是乐趣所在)。上团购,花5元钱就可以看一场电影,或者花5元就可以买20块钱面包甜点等等。电影票和面包券均是团购上最畅销的产品

。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广,为期两个月,覆盖25个城市。

所以你算一算就不难算出,这是一个几千万级别投入的推广项目。

那么问题来了,在对新市场几乎一无所知的情况下,你如何策划,才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方?

策划即产品

很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书,包含了目标(Objective),战略(Strategies),关键挑战(Key Challenges)等等。

但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个观点:

一个策划就是一个产品。

一个产品的Leader至少需要对接(1)用户沟通(2)前端开发(3)后端开发(4)UI设计(5)数据分析等五个负责人。它需要充分理解和挖掘用户的需求,并协调内部资源之间的利益,领导他们,做出好产品。

作为这个案例项目的Leader,我需要对接:

(1)产品——需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑,并把它与现有的APP和PC端产品相结合

(2)技术——技术需要安排开发时间并和产品一起与项目Leader讨论技术限制

(3)——25个城市的团购区域团队都需要配合这个项目,谈下相应的优惠团购单

(4)诚信——防止大规模优惠推广中的作弊行为

(5)设计——让设计团队明确整个Campaign中涉及的所有平面VI设计需求,并不断审核迭代

(6)BI——让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的效率,从中获得宝贵实战经验

(7)公关——传统新闻媒体的预热和跟进报道。

(8)社会化媒体营销——与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策划案,并与公司自有社会化媒体渠道结合,关键是要配合好整个两个月Campaign中每个星期的节奏。

(9)地推——给地面推广团队设计一套最有效的地推方式,并保证在下达到25个城市区域团队时,能够完整地执行

(10)在线推广——配合该推广项目,PC和APP端的10余个渠道的在线流量购买以及相关的ROI(投资回报率)分析

(11)四个传统广告媒体——写字楼LCD、楼宇框架、公交车候车厅、电影院片前广告,在25个城市的上千个广告点位中,分别在哪些城市的哪些时间,要投放哪些点位,以及投放哪些内容。

相比起产品,策划的开发周期更短,市场的不确定性更高,涉及的环节更多——但其实这些都是产品思维所善于解决的问题。

当你从“做好一个产品”的角度去看的时候,你就能意识到协调和管理这11个环节只是做好产品的手段(Means),而不是目的(Ends)。你必须在这些环节的干扰中,牢牢地抓住对整个策划(产品)影响最大的
那一条线。

这条线就是产品思维的核心——用户场景。

挖掘用户场景

产品新人有一个通病,就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。

而很多做Marketing的人的通病,就是喜欢堆积FAB(Marketing术语:Features, Advantages, Benefits )。比如你看一个转化率是0.5%的电商传单上,一般就是打印着一堆优惠,例如:“电冰箱8折!” “
看电影5折!” “仅限十一黄金周!” “买100送50!”,然后上面印了十来个优惠商品。

这样的设计,都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说,是从设计者拥有的“资源”出发,有什么创意就往上加,有什么FAB就再往上堆,推向市场以后,又问——为什么消费者都不买账呢?

如果让一个产品经理来分析这个问题,答案就很简单了:因为你不是从用户需求出发的。

有人反驳,我给优惠,难道不是瞄准用户需求吗?

不是。因为用户需求是分场景的,他在超市结账的时候,对于一张20元抵用券的需求,和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。

所以,做产品的人都知道一个叫做“用户场景”的词,即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景,才能做出具有黏性的好产品。

现在你已经知道了策划即产品,那么我们回到“发传单”这么一个小环节中,你需要思考的问题是——“用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的?”

于是你就会发现,用户拿传单的场景,需要再被拆分成三个细分场景:(1)选择接受传单的场景(2)阅读传单上的内容的场景(3)根据传单上的内容做出行动的场景。

在这三个场景中,第一个场景的优化可以提高发传单的接受率;第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3-5倍转化率,最终就可以带来20-40倍的转化率差距。

第一个细分场景:选择接受传单

很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。

而事实上,这个立体的场景里至少有四个重要元素:传单、发传单的人、用户的心情、以及用户所处的环境

用户看到地推人员时,往往是在商场或CBD区来去匆匆的道路上。他是忙碌的,而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。你的“传单产品”——记住,不仅仅是传单本身,还有发传单的人、和他所说
的话——如何适应这个场景?

大部分的O2O公司的大促销地推人员在发传单的时候,会努力加上15-30秒的话术,例如说:

“你好,我是XXX的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊,你只要扫一下这个二维码,然后点击下载,然后BLAHBLAHBLAH……就可以了。要记得回去下载噢!”

这样做有三个问题:(1)降低了地推的效率(2)话术越长,在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中,打折就越厉害,导致最后及其依赖于个人能力,而不是整体策略(3)作为一个陌生地推人员,
你说这么些话,与正常在商圈大街上走的人的情绪(或是匆忙、或是开心)是不匹配甚至相抵触的。

如何做一个简单高效、容易传授、又充满情绪共鸣的第一步呢?当你围绕着这个场景去思考以后,答案就出来了.