一、地推方案的思维核心问题只有一个：用户场景。

很多做Marketing的人的通病，就是喜欢堆积FAB（Marketing术语：Features, Advantages, Benefits ）。打印了一堆优惠，为什么消费者都不买账呢？答案很简单，因为你不是从用户需求出发的。因为用户需求是分场景的，他在超市结账的时候，对于一张20元抵用券的需求，和他在电梯里看到框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。

1、选择接受传单的场景攻略。

用户看到地推人员时，往往是在来去匆匆的道路上。他是忙碌的，而且他对陌生的地推人员的情绪往往带着一定抵触情绪。大部分的O2O公司的大促销地推人员在发传单的时候，会努力加上15-30秒的话术。这样做有3个问题：降低了地推的效率；话术越长，在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中，打折就越厉害，导致最后依赖于个人能力，而不是整体策略；作为一个陌生地推人员，宣传语过多与正常在商圈大街上走的人的情绪不匹配甚至相抵触。

事实是，大部分人决定接受或者不接受传单，只有不到0.3秒的时间，哪来什么逻辑思考，全是情绪驱动。所以要精简你的广告语，又要巧妙地引起他们的瞬间兴趣。如：

2、阅读传单的场景攻略。

大街上接到传单的用户可以分为2大类，第一大类是处在逛街中欢乐的状态，第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态。在接到传单以后，用户阅读传单上内容的时间一般也不超过1秒钟。如何在1秒钟内就能让用户决定行动？你的Call To Action，应该基于一个情感诉求，而非逻辑诉求。所有优惠的存在，都应该是为了推向一种情绪。用户路径中的每一个步骤，只传递一个信息或者一个指令，就已经足够。只需在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息。如：“扫一扫这个二维码，你会获得五块钱的快乐。”

注：没有七八个优惠商品。没有折扣力度。没有下载APP的提示。甚至连周围的那些小字都是设计团队坚持说“不加实在是太丑陋了”才加上去的。

3、做出行动的场景攻略。

这时候大部分用户的场景是：他们正行走在没有Wifi的大街上，而手机数据又特别宝贵。所以，你的“传单产品”必须在这种非常恶劣地气候条件下，让用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。传统O2O电商的做法是，让用户扫二维码，然后去到应用市场下载APP。而我们这个攻略的做法是，用户扫二维码以后，直接去到我们建立的一个本地微信公众号。我们在这个公众号的简介中，终于给出了“5块钱可以看一场电影”的FAB。而在用户点击关注以后，系统的第一条自动回复，就是下载APP的链接。

用户可以去到WiFi环境以后，依然保留着这个下载链接。而在用户忘记了的情况下，我们会通过后续地推送对用户有价值的本地生活信息，来提醒他回到这个下载链接中来，直到完成最终的转化。

二、MVP策划和ABCDE测试效果

在这个传单的设计上，该知乎用户在三天内做了五个版本的对比测试，每个版本发1000份传单：

版本一：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是微信号；反面是传统的超优惠爆款陈列。

版本二：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是去到应用市场；反面是传统的超优惠爆款陈列。

版本三： 传单正面是“五块钱的快乐是什么？”的标题，下面是超优惠爆款陈列；反面是公司Logo和Slogan。

版本四： 传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”；反面是优惠爆款陈列。

版本五： 传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”；没有反面。

最后测试结果的数据显示，版本五的转化率最高。于是获得了22.3%的转化率。

《转》Morketing整理

资料来源：知乎用户“奶牛Denny”