当企业运作平台建立后，品牌与产品建设程序随即启动，这种复合型的程序到底如何操纵更有利于市场运行呢？本文将围绕本土日化品牌作些简短的阐述。

本土日化企业，无论是长线经营还是短期炒作，品牌建设“前奏四步曲”是共同的节奏，即：品牌定位、品牌思路、品牌命名、品牌个性。

品牌定位与品牌思路，根据市场调研、企业基础优势以及创业人丰富的行业经验与精准的判断取向而得来，是品牌发展参照的重要准线；其中，包含适度的调整与创新空间，但基本确定了品牌发展的战略导向。

品牌命名是品牌从始至终的重要标识，一个卓尔不凡的品牌名，相当于名字对于自身发展无时无刻不在的激励，往往能够收获事半功倍的效果，非常有利于后期的品牌建设、推广与延伸。

品牌个性是品牌的先天特异性，由品牌定位与品牌思路顺承而来，相当于“品牌DNA”，是一个品牌健康发展的“生命因子”，它赋予品牌生命力与新形象。

以上品牌建设“前奏四步曲”是本土日化99%的企业都会做到的，是品牌建设的重要基础，而这只是品牌建设项目的一个设想，只是一个灵魂空壳，品牌的实际意义在于下一步与产品实体的密切结合，以及在后期市场运作与服务中的贯彻体现。

这一阶段，是“品牌DNA的缔造期”。

有了品牌战略与个性理念的引导，品牌与产品建设就有了导向，包括：产品品类、拳头产品、体验装及精品礼盒，产品包装，VI视觉以及产品品牌宣导系列物料等等，这些产品与形象实体将生动有效地阐述与传递品牌个性，有力承担起品牌使命。

在本土日化企业中，产品技术研发以及VI形象视觉设计一直是个蹩脚，很多做得不错的品牌都是在向国际优秀品牌看齐，同时追求适度的自我创新，这在当前本土日化行业进化阶段来说无可厚非，而且是一种比较有效的方式。

这一步是品牌建设的中心环节，相当于上市推广之前“品牌DNA在企业胎盘中的孕育”。本土企业不同的命运，在这一步开始出现了分化，那些后期进展不顺利的企业，往往是因为在品牌建设前期“品牌胚胎”孕育得不是很好，就急于“早产”，将一个发育不甚良好的“孩子”推向了市场的深渊……一个先天孕育不足的“孩子”，后天的强化教育很难起到应有的效果，而且往往事倍功半。

到了这一步，我们可以看到一个品牌的雏形，至此，品牌才是一个原始的有血有肉的机体，才是具有充分“生命智能”的意义单元。很多优秀的本土企业，对于市场的分析与定位非常精准，对于品牌个性与形象的塑造非常成熟，缔造了品牌健康发展的“特异因子”。

前期的这些品牌建设到位，将非常有利于后期的品牌推广与传播，在市场耕作过程中，还会有很多的竞争与变数，没有一种“个性定力”，就很难持之以恒维持与打造一种深厚的品牌文化，就很难聚焦企业资源实现市场突破，导致品牌意义的涣散与自我迷失。

这既是本土企业品牌开始出现分化的“分水岭”，亦是本土企业与外资企业品牌管理中的重大区别，甚至在金融危机到来之前，很多品牌就已经元气消散殆尽了。

这一阶段，是“品牌胚胎的孕育及生产期”。

当然这些，远远不足以一个品牌在市场上的立足与长远发展，犹如一个临盆出产的孩子面对激烈的社会竞争一样，还需要“市场落地”及引导教育，市场引导与教育是品牌发展之根本。

很多企业非常热衷于这份活，招数百出，乐此不疲，而对前期的潜修显然不够充分，所以容易陷入“盲目短视”的命运。

这一阶段，包括企业内部的培训、渠道步署、业务开发、活动招商、终端促销等等，在上世纪九十年代，一些具有行业远见的创业者比较容易抓获商机，一场特色的展览会或招商活动就能轻松捞到“第一桶金”，这也是一大批本土“十年品牌”的创业根基，他们从上世纪九十年代中后期走来，产品品质良好，在市场上具有一定的口碑，但是随着竞争的日益激烈、产品同质化严重，它们在逐渐丧失支撑企业发展的竞争力，他们自己或许都不清楚除了产品品质与标异一时的功能，自己的品牌具备什么鲜明的优越性，还有什么市场利剑来捍卫与提升企业的品牌资产。

所以，很多“十年品牌”现在都在回头恶补，在渠道拓展的同时，强化“品牌提升”环节，值得庆幸的是经过大浪淘沙，它们终于活了下来，亡羊补牢，为时未晚。

而随着时势的变幻，很多套路现在难以奏效，没有一定市场沉淀与优越形象的品牌往往难以插足，渠道开拓，举步维艰。所以，相当多的新生品牌，都在激烈的市场竞争中经受考验，寻找平衡点与创新突破点。

这一步，是“品牌的起步成长期”。

经过一些市场的历练及沉淀，企业资源不断整合，品牌个性不断丰富，产品体系不断健全，网络局面不断打开，企业开始稳扎稳打、策马扬鞭创新进取，并在持续引导、教育、推广的基础上，传播品牌形象，深入挖掘品牌个性内涵，缔造深厚的品牌文化，缔造品牌王国的坚实堡垒。

这一阶段，市场招数灵活百出，品牌创新层出不穷。“展览招商、会议营销、特色新品”等招数悉已用滥，部分企业依然在不断做精做细的基础上优化改良，追求中低级代理商的诚意，开拓三、四线市场渠道空间，更多的企业在既有的坚实基础上大举创新以求突围，如：

1. 新概念、新推广：通过精确的市场定位、崭新的品牌形象与理念，独树一帜，集中优势精准出击，如：“天然个人护理用品-整店输出”的十二月坊，推动了这片领域的浪潮，达到了“快炒快卖”的目的，相信以后在激烈的市场海域中，还会出现很多新的浪头；“中药世家概念”的霸王、“蛇胆精华概念”的隆力奇、“茶籽概念”的诗朗等都是比较成功的案例，但创立功能性概念尤须慎重，顾及品牌发展延伸空间。

2. 渠道创新：近些年，日化线、专业线之间的渠道变革风云不断，“专卖店”成为品牌扩张的新路向，“药妆路线”、“前店后院”、“连锁店”成为新一轮渠道浪潮，部分品牌在“网络销售”渠道试水，“电视购物”则是一种典型的短期圈钱模式。随着资生堂“专卖店”渠道体系的亟速扩张，以及本土品牌与外资品牌竞争局势的微妙变化，新一轮的渠道变革正待触发。

3. 会议创新：会议营销一直是专业线的战略主题，传统的“高峰论坛”已经提不起广大代理商的兴趣，而结合“新科技仪器”、“新产品发布”、“特色终端Salon”、“‘能量之旅’全国巡回活动”、“香道大讲堂”以及“明星串联”、“少林寺联袂”等异业联盟的会议形式是近几年会议营销的典型形式。

4. 项目创新：产品是品牌的根基，也是利润的直接载体，具有市场穿透性的特色项目始终是代理商及美容院时刻关注的主题，于是，大批的“西方新产品新技术”、“中医新秘方”、“中西医珠联璧合技术新项目”的频繁上演，而没有一定市场根基的创新，还是难以消除代理商与美容院老板的根本疑虑。如“丸美”的“弹力蛋白”项目是一个很经典的案例，“弹”开了一大片市场。

5. 文化创新：文化创新是品牌建设的“日不落”主题，很多大型企业都在持续性、多元化地进行文化渗透，如上海家化“佰草集”，在促进销售的同时，通过网站、内刊等途径开辟很多时尚潮流主题，以春风化雨的方式贴近目标消费者的心智，形成深远的“情感粘连”，这，不能不说是一个“巨大的阴谋”。

……

这一阶段，是品牌的成长与创新期。

当然，品牌建设并非都是从零开始，很多企业在诸多环节有各自的优势，或已形成一定的市场积累，比如产品研发、培训管理、渠道网络、市场口碑等，这些既有的优势，可为品牌的建设与创新铺路，促进品牌的发展升级。

无论市场形势如何变幻，创新手段多么离奇，系统化的品牌营销策略已经升格为本土日化企业的战略主题，在激烈的市场竞争中，只有把握良好的动态平衡及严密的运作体系，才能对于灵活的市场局势作出准确判断与调整，从而随时占据各自领域的制高点，这一点上，“植美村”算得上一个典范。