报告要点
事件描述
科比上周告别战,收获60分完美退役。在一众球迷的送别声中,Nike 公司更是适时播出“恨我,别爱我!”告别科比视频广告,截至17时30分,该视频在腾讯视频的播放量已超过46,264.0次。我们在“用整个青春送别科比,说再见用尽所有力气”的同时,也需要关注体育品牌运营与明星代言之间的效率转化问题,本篇报告将从本土及国际上典型的体育用品公司营销效率入手, 对传统体育用品制造企业的发展进行简要讨论。
事件评论
本土运动品牌与国际品牌的市场份额差距有所拉大,究其原因,除设计研发的差距外,以渠道扩张、品牌推广为代表的营销效率差异亦值得重视。近年来优质明星代言辅之以联名产品的饥饿营销往往使得运动品牌企业名利双收。考虑到不同企业在具体经营战略上的异质性因素,我们在销售费用率(销售费用/ 营业收入)指标的基础上,引入Δ营业收入/Δ销售费用指标,用以说明边际销售费用提升对于销售收入的边际贡献,以上两个指标相乘取倒数即为销售收入-销售费用弹性:(Δ营业收入/营业收入)/(Δ销售费用/销售费用)。我们根据各公司年报公布的数据计算发现,按2015年销售收入-销售费用弹性排序,由大到小依次为:Nike(1.68)>贵人鸟(0.86) >安踏(0.81) >李宁(-1.08),在三家本土公司中,贵人鸟通过营销活动转化成经济效益的优势更明显。
在对比国内化优质体育品牌营销效率的基础上,更进一步对比中美体育产业结构可以发现,美国属于“消费型”体育经济、中国体育产业更具“营销型”特征,在传统体育用品制造及销售业务占比超七成的背景下,体育产业结构优化与体育品牌运营效率提升同等重要,以传统体育制造为支撑、构建体育生态圈、做大体育观赏与服务业,是传统体育品牌的重要突破口之一。目前,美国运动观赏与运动健身服务业占比达55%、体育用品生产约占32%,中国体育用品制造及销售占比超过70%;从经济贡献率来看,发达国家体育产业对经济的贡献率约1-3%,我国体育产业GDP 占比仅为0.5%,相较于美国、欧盟2-4% 的GDP 贡献率,存在较大的提升空间。
随着居民健康意识的增强以及国家体育产业政策的刺激作用的引导,体育产业有望出现职业体育与群众体育并行发展的态势(详情参见我们2015年5月23日发布的《政策助力产业升级,职业体育与群众体育齐发展》),推荐:定位于大众体育用品制造、营销效率较高、围绕人群打造体育产业生态圈的贵人鸟。
风险提示:系统性风险;体育政策推进不及预期等风险。
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