论品牌延伸对企业的影响首先:我向老师说明我的论文不是抄袭网络上的，而是网络上发表的那篇就是我自己写的。 请老师核实一下好吗??? [内容摘要] 当品牌资源积累到一定程度，企业必然要利用现有的品牌资源推出新产品或者开拓新的市 场。企业只有看准时机研发新产品，并正确地运用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，将 新产品快速地打入目标市场，抢占市场分额，才能提高企业的销售效益，使企业不断的壮大 发展，立于不败之地。 

品牌延伸;竞争优势;品牌管理 

一、品牌延伸的概念 品牌延伸战略是20 世纪80 年代许多公司战略增长的核心。而品牌延伸，按照菲利普 科特勒的定义是:把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上必须指出。品牌延 伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用，卢泰宏对品牌延 伸的理解为:所谓品牌延伸是指借助原有的己建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于 新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的)。以及运用于新的细分市场之中， 以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。

 二、品牌延伸的作用 海飞丝、佳洁士、舒服佳己经在中国人的心中烙下深刻的印记了。而这些知名的日用品 品牌正是来自宝洁公司。宝洁公司被普遍认为是多品牌战略的成功运用者。它的经营特 点一是种类多;一是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌 子就有汰渍、波特、世纪等近10 种品牌。在中国市场上，香皂品牌用的是舒服佳，牙 膏品牌用的是佳洁士，卫生巾品牌用的是护舒宝，仅洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海 飞丝”、“沙宣”四种品牌，在八个重要的商品类别中，宝洁品牌的销售量均居榜首;免 洗婴儿尿布(佩珀斯)、洗洁精(汰渍)、手纸(查曼)、纸巾(邦迪)、织物软化剂(唐 尼)、药膏(佳齿)、洗发水(海飞丝)，以及漱口水(斯科普)。单是在洗衣粉产品上， 宝洁公司就设计了九种品牌。目前宝洁公司在洗涤品的市场份额己达到 55%，这是单 个品牌无法达到的。从这里我们可以看出宝洁公司的成功之处在于对多品牌战略的成功 运用，多品牌的竟争优势由此可见。 品牌延伸借助原有品牌的良好声誉和影响力，推出新产品，即可以使新产品快速、成功 地打入市场，又可以进一步扩大原品牌的影响，巩固原品牌的市场地位，品牌延伸的作 用主要有以下四点: 利用原品牌，提高认知率利用原有成功品牌的知名度，可以迅速提高消费者对新产品的认知率，减少了新产品 推出的费用，一种新产品要得到消费者的认同和接受，首先就要提高消费者对该产品的 品牌认知并产生品牌联想，如果是一个新品牌、新产品，在现今这个竞争激烈，产品同 质化的市场，要吸引消费者的注意力，实在不容易啊。因而需要不断的加强广告宣传费 用，而品牌延伸则能节约大量的推广费用。 满足不同需求，提供史多的选择品牌延伸给现有的品牌带来新鲜感和活力，拓展了经营领域，满足消费者的不同需求， 形成优势互补，给消费者提供更多的选择。一般消费者对品牌的忠诚度是有限的，通常 消费者对其他同类型的知名品牌都有试一试的心念。要防止消费者的品牌转移，就要研 究消费者在该领域的不同需要。 增大市场占有率品牌延伸成功，原品牌的良好声誉和影响力就能进一步的提高，能增大该品牌的市场 覆盖率。品牌延伸成功，使更多的消费者接触和了解该品牌，从而提升了品牌的知名度。 另外，良好的新产品可以给原品牌带来良好的口碑，从而提高原品牌的声誉，使其市场 地位得到进一步巩固。 分散经营风险实行品牌延伸，可以分散企业的经营凤险，企业由原来单一的产品结构，单一的经营 领域，向多种产品结构，多种产品结构，多种产品经营领域发展，有利于分散企业经营 的风险。 三、品牌延伸的风险 在当今世界，每一个成功的品牌，无不在想尽办法进行品牌延伸，但并不是所有的品牌延 伸都能够成功，许多品牌由于延伸不当而给企业品牌甚至整个企业带来无可估量的风险和损 失，江西广丰月兔集团公司月兔牌香烟曾在省内外市场上颇为走俏。该集团在大好形势下， 不失时机地搞起了品牌延伸，推出了月兔牌卫生棉，并卫生巾市场一炮走红。然而事与愿违， 非但是月兔品牌的卫生棉未能在众多己有品牌中脱颖而出，占领一定市场，连月兔品牌的系 列香烟也由于卫生棉带来的心理负面影响，降低了市场占有率，丢失了大量的烟民，

因此品 牌延伸要注意以下可能出现的风险;

 (1)、扰乱了品牌的定位 定位就是要在目标顾客心目中为产品创造一定特色，赋予一定的形象，以适应顾客的某一 需要和偏好。一个品牌为顾客所接受，就在顾客心目中形成一种特色，当延伸产品和原品牌 产品的定位出现矛盾时，品牌在顾客心目中的定位就会被扰乱。

 (2)、产生株连效应、损害原品牌形象 当延伸产品推广失败时，就可能波及到其他产品的信誉，有可能导致消费者对整个品牌的全 盘否定，即产生株连效应，造成消费者对原品牌失去信心，导致品牌的表象受损，如巨人集 团推出的“脑黄金”、“巨不肥”、“吃饭香”等10 多种保健品，均取得不俗业绩，但由于脑 黄金的影响，其他保健品也相应受到株连，最终导致巨人集团的倒闭。 

(3)、过度的品牌延伸 品牌延伸不是无止境的延伸，我们不应该忘记品牌延伸是有限的延伸，过度的延伸会导致延 伸的失败，甚至品牌的失败，品牌在消费者心目中的地位决定了品牌的延伸领域是有限的。 四、品牌延伸管理 

(1)、品牌延伸的机会评估 品牌延伸能否成功，最重要的一点就是要捕捉延伸的市场机会，品牌延伸成功机会应抓住以 下几点: A:延伸市场的空隙 一般来说，市场格局己定，要在这个市场上延伸是很困难的，但是如果找到一个有价值的空 隙，用延伸产品来占据这个空隙，那么延伸就可能成功。 B:消费者的需求发生变化 消费者的需求发生变化，有了新的需要，就有了市场，延伸就有机会，如 TCL 出彩电延伸 到手机，海信由电视进入到空调市场，都是抓住了消费者变化导致的市场。 C:把握产品生命周期 延伸产品处于不同的周期会使品牌延伸的结果不同，如果产品处于成熟阶段或者是衰退期阶 段，就不应该进行品牌延伸，因为产品的生命周期己经走到尽头了，消费者己经没有需求了。 

(2)、品牌延伸陷阱规避对策 品牌延伸是企业发展的必经之路，不小心就会掉入延伸的陷阱，不但延伸会失败，而且会对 原品牌产生极大的不良影响，如何才能规避呢? A:企业要对延伸产品进行准确的定位。品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的 品牌形象以吸引顾客。当品牌定位确定后要考虑品牌的“一致性”和相容性。如果企业想要 跨行业经营，可能会受原品牌定位限制，应充分考虑如果一个品牌被高度定位，成为某一种 产品的的代名词时，最好不要将该品牌直接应用于新产品，而应该采用新的名称。 B:当新产品与核心产品有相关性时，为了避免单一品牌延伸的风险，减轻对强势品牌的影 响，企业可以考虑采用副品牌策略。这样可以使各个产品在消费者心目中形成一定的距离， 即使延伸产品在市场上不能成功，也不至于对原品牌权成太大的冲击，从而降低或避免“株 连”效应。 结论 任何事情都有他的两面性，多品牌也不能例外。它可能为企业带来丰厚的利润，也可能使企 业成本增加，管理混乱甚至于面临危机。