伟大的全球品牌必须具备足够的清晰度、 使自 己与其它品牌区别开来的区别度， 以及一套战略性的捕捉客户价值的整体框架。 作者: Matt Golosinski 来源:《世界经理人》杂志 发表时间: 2011-07-07 品牌可以成就销售， 也可以毁掉销售。 50 年以前， 美国西北大学凯洛格商学院的教授们已经在试图解开品牌的密码， 他们试图将隐藏在品牌 -这一穿上现代外衣的古老商业实践后的意义揭示出来。 品牌其实并不是现代才有的。 古时候往牲畜的身上烙上记号， 这记号实际上就是品牌。 零零星星的品牌实践其实一直在进行， 只不过到了 19世纪， 大规模的产品制造与行销的时代来到了 ， 对于商业品牌的探索和实践才真正到了 一个加速进行的时期。 牛津英语大词典认为第一次用品牌这个词来表示某一种特定的产品是在 1854 年， 这一次品牌指的是商标。 但是对于那些品牌从业人员来说， 那些古老的实践和探索仍然具有很重要的参考价值。 品牌形象和产品本身一样重要。 汉堡王公司 Burger King Corporation的高级副总裁陈必得(Peter Tan) 如是说。 他唤起我们注意到品牌实际上是顾客在头脑中所持有的一个概念， 而塑造品牌就是管理这些概念。 陈必得认为市场营销人员应帮助公司 领导者提高对于品牌重要性的理解。 他们需要明白顾客买的是品牌而不是产品。你可能有最好的产品， 但如果你卖不出去， 它就什么都不是。 撬动品牌战略价值 以观点冷静客观而闻名 的营销教授卡尔金斯(Tim Calkins) 认为， 观念和看法最为重要。 他说， 如果简单地把品牌看作是给产品取一个响亮名字， 设计一个耀眼的标示或者打造一条脍炙人口的广告语， 那就未免把品牌看得过于简单了 。  

       实际上， 这是一个经理人必须要面对的最大挑战。 为了 证明自 己的观点， 卡尔金斯可以列出一长串的名 单， 包括 Oldsmobile, Pan Am, pets.com, Yugo 和 Chemical Bank 等。 品牌像棱镜一样发生作用。 他强调。 产品在顾客头脑中的印象由产品的实际形象和产品特性以及品牌决定。 品牌可以提升产品形象， 也可以降低产品形象。 正因为品牌具有这样的力量， 塑造品牌具有重要的战略价值， 陈必得说。 竞争对手可以很容易复制你的产品， 可是品牌是无法复制的， 正因为如此， 品牌在市场上具有不朽的价值。 曾担任卡夫食品首席执行官， 现任麦肯锡高级顾问的霍尔顿(Betsy Holden) 认为， 塑造品牌包括确认以及调动你的独特力量与竞争优势。 霍尔顿举了 凯洛格商学院本身的一个实践为例子。 这家商学院赢得了 创新者的名 声， 尤其是在团队以及教学方面。 并且， 当凯洛格在全球范围内进行 拓展时， 它保持了 自 己的承诺， 提供了 始终如一的教育水准， 这种可靠性对于塑造品牌是至关重要的。 将品牌精华与定位准确清晰地传达出去非常关键。 这对于全球化的品牌在本地化的过程中保持住自 己的精华至关重要， 霍尔顿说。 凯洛格商学院的院长詹恩(Dipak Jain) 是一位在市场营销和创新方面非常有名 的专家。 他说， 凯洛格商学院在拓展过程当中之所以能够保持品牌的一贯性， 主要原因在于其能够在各个地方的项目 当中吸引 到顶尖的教学人员和学生， 包括在亚洲、 欧洲以及中东和北美开展的 EMBA 项目 。 他说， 学院的合作文化以及提升领导力的目 标在提升品牌方面也发挥了 一定的作用。 品牌必须清晰、 有力并且具有权威性。 若不如此， 在竞争白热化的市场上必定会丧失战斗力。 詹恩说， 第一步是确定你能够提供给客户的最独特的东西是什么。 如果你想让人们记住你的价值定位， 清晰是最关键的要素。 塑造一个一点也不模糊的品牌形象听起来似乎很简单， 但其实这意味着决策中惊人的洞察力和执行中铁一般的纪律。 第二步是将这一形象传递给目 标受众， 最后是言行合一， 真正给到顾客品牌所承诺要给予的东西。 品牌之所以如此重要， 原因有几个。 詹恩认为， 品牌是质量的保证，使得顾客可以很快地从成百上千的同类产品中找出那些优质的产品和服务， 因此节省了 他们甄选的时间。 对詹恩来说， 全球化的品牌意味着卓越--无以伦比的质量和可靠性。 理解“独一无二的销售定位” 当经济不景气时， 企业往往更加倾向于削减而不是增加品牌预算。 毕竟产品是看得见摸得着的， 而品牌却给人虚无缥缈的感觉。 塑造品牌是一个长期的过程， 而得到的回报也是长期的利润增长， 陈必得如是说。 塑造品牌需要组织内的每一个人都深刻理解“独一无二的销售定位” ， 并且积极传递这个信息， 这样才能使得顾客感受到其提供的独特价值。 

      “你需要对行业有深刻了 解的人， ” 他说， “但是你同样需要那些忠诚肯干的员工， 他们坚持不懈的努力使得品牌可以在经济景气的时候快速增长。 ” 陈必得说， 最理想的状况是公司 里的每个人， 包括最高领导者都愿意深入到第一线去体会品牌是如何和市场相联系的。 你需要那些能够无论是和员工还是和顾客都能打成一片的人。 若不如此， 品牌战略首先在公司 里面就行不通。 在 Prophet 咨询公司合伙人戴维斯(Scott Davis) 看来， 如果公司 内部缺少对于品牌战略的共识， 品牌战略将凶多吉少。 如果其他部门认为品牌只是市场部门的独角戏，那就雪上加霜了 。 当听营销人员谈论市场目 标与策略时， 我们往往重事不重人， 也就是忽略了 营销人员本身， 而只考虑市场对品牌的认知程度、 接受程度以及品牌特性。 可问题是这些事情真被放在公司 增长的日 程上了 吗? 出版了 三本营销书籍的戴维斯说， 在其最近出版的 The Shift: The Transformation of Today’ s Marketers intoTomorrow’ s Growth Leaders 一书中，他探索了 营销的历史， 并提出培养具有远见的营销人员的重要性。 让品牌形象与收入挂钩 聪明的营销人员并不是简单地围绕着公司 标示来思考问题， 而是竭力改变公司 对于品牌的认识。 他们的工作目 标转变为如何用品牌为公司 带来更多的收入。