动态观点|News Views
【大百科】品牌宣传定位决定着市场成败
Date | Aug 25,2017

宣传定位决定着一个品牌在市场上的成败,定位品牌,却做产品广告宣传,这是部分品牌企业常犯的错误,其结果肯定会导致品牌的价值降低,造成不可估量的损失。

在市场上,宣传杂志(包括DM)大致有三类:一类是技术性的杂志,这类杂志以技术为主题,刊登行业技术研发论文,属于理论科技性的杂志;第二种是品牌宣传、市场招商类杂志,这类杂志以品牌形象宣传提升和人物魅力宣传提升为主,为行业高端人群提供阅读行业信息及品牌资讯,推品牌市场招商拓展;第三类是产品类杂志(确切说不能叫杂志,充其量是产品宣传单页合集),刊登产品销售信息,为零售商家提供产品进货参考。三类杂志分别有不同的市场定位,第一类是针对行业技术研发人员、专家学者为阅读对象,是行业技术研究的参考书;第二类杂志是针对品牌企业进行市场招商推广、渠道拓展、品牌形象宣传提升及企业文化宣传的教课书;第三类杂志是针对商家买卖产品,为商家提供产品种类、价格信息,是行业产品种类、零售信息的目录单。

打个比方讲,这三类杂志就像三个档次的酒店。第三类杂志就像大众普通旅馆,价格便宜,因此享受的待遇和服务就差,只能满足休息而已;而第二类杂志就像五星级酒店,既有良好的休息环境,也有良好的服务,更重要的是能满足客人的面子。而第一类杂志就像七星级酒店,因档次高消费价格就高,一般人只能敬而远之。

一份杂志,其核心价值是什么,是文化,如果缺少了文化的内涵,这份杂志还有什么价值呢?

与杂志的核心价值一样,如果一个品牌没有文化,一个企业缺少文化,那么这个企业和品牌也不会发展长久。

品牌形象宣传和提升很关键,现在的企业都认识到了这点,因此,不惜花费请形象代言,不惜花费到权威传媒CCTV打广告。但笔者却发现,一些品牌在区域行业宣传的时候,在选择媒体时却出现了偏差,一些品牌为了眼前的利益,竟然在第三类杂志上放品牌形象宣传广告,笔者认为,这种选择久而久之会给品牌形象的提升带来负面影响,会降低品牌价值。翻看一下杂志不难发现,在第三类杂志上做产品广告的品牌,大多是一些不知名的产品,根本构不上品牌的称号,充其量是个牌子而已,有的牌子的生产企业甚至今天还有明天就倒闭了。与这类产品牌子放在一起宣传,会给人造成什么印象呢?大家可想而知。

有句话说“与凤凰齐飞,方为俊鸟。”一个人身边的朋友,决定着这个人的品位,那么,一个品牌身边的品牌,是否同样决定着这个品牌的价值呢?

在河南市场上,属于第三类的杂志不下六家,各家都宣称发行量大,甚至有的还夸大到发行3万份,河南灯饰行业现有的经销商家(县级以上)总共还不到1万家,请问3万份发到哪里了呢?除了夸大发行量,还拼价格,靠低价竞争,有的甚至低到350元一版,连印刷成本价的一半都不到会有什么效果保证呢?只有一种可能,就是把客户当成了傻子。也有一些商家也问我,说在他们上面刊登的广告比在你们上面接到的电话多,我说这就对了,因为产品广告是用来进货参考用的,看中哪款产品合适,一个电话打过来,进几个,这就是效果,但大家可以想一下,我们的广告是品牌形象宣传和招商推广用的,作用有两个,一是提升品牌代理商的经营信心,二是为商家提供品牌加盟招商宣传,谁会冲动到加盟代理一个品牌只打一个电话就搞定呢?当他看到品牌形象广告后,他会三思而后行,所以我们的电话会少,而一旦商家给你打电话的时候,可能就有了代理的意向,一个代理谈成后,一年会是多少收益,恐怕比进几个灯收益要高出几十倍甚至上百倍吧。这也正是做品牌和卖产品的区别,挣大钱和挣小钱的区别。

做产品零售是资本积累阶段,在第三类杂志上投放广告是无可厚非的,但是如果你要以品牌定位成就天下,选择这样的媒介去宣传,我觉得就有点不伦不类了,说大点叫高射炮打蚊子,自己把自己档次降低了。打个比方说就如同让吴长江(原雷士老板)和马秀惠(欧普老板)去到一个不知名的小厂当业务经理一样。

由此可见,品牌宣传定位决定着市场成败。