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【大百科】解密新趋势的品牌推广之道
Date | Oct 16,2017

      随着时代的发展,互联网、移动互联网粉碎了传统媒体独大的局势,在新媒体时代,信息爆炸,人们的注意力瞬间被媒体碎片化,粉末化,趋向分散、粉碎。注意力受多样干扰,为企业的品牌传播制造了混乱,无形中增加了推广成本,企业的品牌建设迎来巨大挑战。很多企业每年在品牌建设上的资金投入更多了,而ROI回报却更少了,在新经济、新商业、新媒体的多变背景下,企业的品牌推广如何应变才能取得更好的效果,提高企业的在品牌推广上的ROI回报,在新媒体时代下,中国企业的品牌推广何去何从?


    Q:大百科对品牌是怎么理解的?


    A:大家对品牌的定义也众说纷纭,影响较大的有广告教父——大卫.奥格威的品牌观。我认为,品牌是一个营销词汇,某产品或服务通过无形的文化价值塑造,对目标人群的心智攻势,一旦形成符号烙印,则品牌形成,品牌的目的不仅便于消费者识别该产品或服务,更便于帮助消费者做决策,更快选出或购买该产品或服务。


    Q:我们所知,当下媒体爆发,信息泛滥,企业应该如何做品牌呢?


    A:在新媒体环境下,品牌推广更困难了,很多企业每年都在做品牌传播,花在媒体上的费用也不少,可就是提升不了品牌和销量,其根本原因是没有一支专业团队打造品牌的方法,有的企业也有专业团队,消费时代不同了,用过往的推广方法也一样失效。


    Q:企业应该如何做品牌更有效呢?


    A:品牌的核心是构建符号烙印,因此,企业做品牌应该从构建“四位一体”的品牌战略纲领,以及品牌整合推广出发,创造意义,创建烙印,这样做品牌更为有效。品牌是对消费者心智占有,这个道理大家都懂。对于产品而言,独特销售卖点让我们思考我们想卖什么,品牌让我们思考消费者想买些什么,一个是需要,一个是想要,产品解决的是需要,品牌解决的是想要,同样,在消费者购买决策过程中,会先用品类思考,然后是品牌决策。


    Q:您所说的“四位一体”品牌战略纲领,能简要说说吗?


    A:“四位一体”的品牌战略纲领,是策划一揽子的品牌心智攻略逻辑,帮助消费者构建一系列选择理由的过程。“四位一体”的品牌战略纲领,包括品类定位、品牌DNA占位、品牌符号卡位和瞬间联想对位。比如,在饮料市场上,可口可乐品牌构建的品类定位是碳酸饮料;占位消费者心智的品牌DNA是正宗、经典;流线型中英文字体和瓶形成为品牌符号卡位,通过实力派的体育明星和所在市场的本地文化,让消费者产生对可口可乐“正宗,经典”瞬间联想的对位。


    Q:我们所知,有很多企业也有自己的品牌战略纲领,为什么还是做不好?该怎样做?有哪些经验可以跟我们分享?


    A:这是很多企业所面临的问题,娃哈哈、怡宝等大品牌也有类似的问题,尽管企业年复一年做品牌推广,可是仍然没有成效,直白一点归结于传播媒介的松散、凌乱、碎片,其实质是我们没有在推广过程中进行品牌整合,以至于每次品牌传播都是松散碎片、杂乱无章,在杂乱无章的推力下,品牌不仅没有沉淀和积累,还对品牌产生混乱认知,自然就不能在消费者心智中形成符号烙印,因此有品牌战略纲领没有整合推广,即使花了推广费用,也没有成效。企业要做好品牌,可以通过两种方法来整合推广:


    一种是在品牌年度主题下,开展各品牌推广活动。我们在品牌战略纲领指导下,规划出1-3年的品牌建设计划,每年的年度主题都在品牌DNA之上,在年度主题下开展系列品牌推广活动,次次有沉淀,日日有积累,那么一年下来就必定在消费者心中产生强烈的品牌记忆。比如,功能性饮料红牛品牌,无论是年度主题是“有能量,无限量“,还是“你的能量超乎你的想象”,都围绕“能量”为核心开展年度主题,通过极限运动、最强大脑、运动能量站等活动,聚焦资源,集中塑造“能量”的品牌心智占位,持续建立消费者“红牛与能量”的瞬间联想。


    另一种就是借势自媒体运营, 沉淀品牌印记。在碎片化、粉末化的多媒体时代,自媒体是品牌自身传播的重要媒介,从传播的ROI来说,自媒体的投资回报率在品牌沟通层面还是不错的,比如微信、微博、QQ空间以及官方网站等等自媒体。自媒体是消费者与品牌互动的重要落脚点,无论是栏目合作、户外广告、纸本广告还是互联网营销传播等宣传渠道,都需要一个消费者落脚之地,构建消费者与品牌深度沟通的连接之地,我们也可以叫品牌社区。同时,自媒体与消费者形成“一对一”、“一对多”的深度互动,将品牌每次零散的活动,集合成有品牌记忆的整合信息,沉淀品牌印记。


    Q:在品牌建设方面,你对中国企业的哪些建议?


    A:要完成企业的营销通过两条路径:心智通路和销售渠道,品牌是攻占消费者心智的烙印运动,需要时间的积累,品牌建设是一项长期的工作,需要企业沉下心持续强化该品牌在消费者心智的烙印。在产品同质化时代,做品牌是企业的唯一出路,在品牌定位上,大品牌应该坚持发起品牌烙印运动。对于中小品牌,应该与大品牌形成差异,在顾客心智中,抢占属于自己品牌的位置,立体布局,单点突破,持续品牌推广,步步做强,步步为赢。当然,每个行业的品牌建设核心点不一样,比如B2C企业的品牌建设,通过“一群意见领袖”推动品牌更有效,而B2B企业的品牌建设,则依托“单个人物品牌”推动“企业品牌”更有效更快捷。


    Q:在品牌业界,谁对您的影响比较大?


    A:大卫.奥格威。另国内的外叶茂中、路长全对我的影响也很大。让我们对国际品牌方法论与本土落地的操作有很好的结合。


    Q:未来您一直从事品牌营销专业领域吗?有何愿望?


    A:不忘初心,方得始终,我会一直继续专注品牌推广与地推服务的研究与实践,也希望能帮助更多的中国企业做强、做大、做好品牌。


    Q:谢谢您,祝您在品牌路上帮助更多中国企业成功?


    A:谢谢您,我会专注在品牌推广领域,一如既往,不求最好,但求更好。