品牌跨界创新 入选理由:在内因外力的驱使下，品牌跨界创新为企业发展提供了新平台，也 提升了品牌的价值，已经成为企业在激烈的市场夹缝中求生存并飞速发展的必由 之路。 代表实践:云南白药，通过品牌跨界发现细分市场;同仁堂，跨界化“危” 为“安” 永和豆浆开火锅店，圣象地板进军卫浴……今年的品牌跨界之势依然猛烈。 品牌跨界创新是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展 到与成名产品或原产品不尽相同的产品上的过程。 作为品牌经营的一种策略，品牌跨界创新既能推动产品的营销，又能提升品 牌的价值内涵，因此从上个世纪八十年代成熟后一直受到企业的青睐，创造了诸 如美国的苹果、日本的无印良品、中国的云南白药等不少商业经典案例。

然而在 光鲜的成功案例背后，也散落着更多不成功跨界的炮灰。跨还是不跨?怎么跨? 跨的前景如何?种种难题考验中国企业的智慧。 内外助“跨” 企业进行品牌跨界，就内部动因而言，源于天生的扩张冲动。海尔从冰箱延 伸到冷柜、空调，再进入电脑、手机、微波炉等产品领域，而在跨界之前海尔就 将其品牌定位于高科技、精品，并且营销渠道遍布全国，这样同一海尔品牌下的 不同产品就能顺利渗透下去并且呈现到消费者面前。 再如当年的TCL 从电话起家发展到现在的电视机、冰箱、手机、电脑等， 曾经仅仅是儿童品牌的娃哈哈借纯净水切入成人饮料市场，当这些企业早期的资 本、管理、品牌等积累到一定程度，一股内在的做大动因促使其要跨入新的市场 领域求发展。 从外部看，消费的多元化需求给予企业提供多元化产品的可能性，同一产品 领域的激烈竞争也迫使企业跨界寻找新的成长空间。近几年泛家居行业的品牌跨 界创新让人眼花缭乱，卫浴、瓷砖、橱柜、衣柜、地板、五金、地产……不断有 企业把其中的几项划上连接线，跨界犬牙交错。 

比如橱柜行业的龙头欧派涉足整体衣柜，并且计划一年进前三，三年成第一。 其实欧派对品牌跨界并不陌生，2003 年它开始拓展厨房电器市场，更早的四五 年前它通过卫浴产品的推出以实现其厨卫品牌联合发展战略。 而像云南白药从医药产品到日化产品的跨界实践，则为老字号企业在品牌时 代如何延续并且增强品牌生命力提供了有价值的借鉴。有着近百年历史的云南白 药也曾遭遇市场被西药吞噬的危机，它选择了将中药嫁接到材料科学上，把创可 贴、牙膏等产品赋予云南白药的特殊价值，以比普通牙膏贵三倍的功能性牙膏为 卖点，硬生生从联合利华、宝洁等全球巨头那里虎口夺食，去年其牙膏销售额突 破12 亿元。 

       在日经BP 社公布的2011 中国人气商品中云南白药排名第五，仅次于新浪 微博、iPhone、团购和喜羊羊灰太狼。云南白药一举实现了老字号品牌的年轻化 蜕变，也掀起了医药企业老字号品牌的跨界风潮。另一家老字号同仁堂则跨界进 入药妆，将曾经的“危”化为“机”。2004 年“健字号”药品被禁止在市场上流通，这 使得同仁堂一批受到市场欢迎的内服外用药遭遇停产，无奈下将其转为“妆字 号”，步步为营，四年后竟由从属的配角转为独立的主角产品，吹响进入药妆的 号角，并且进而做彩妆。战略管理专家孙永玲博士分析道，同仁堂之所以能实现 成功的品牌跨界创新，一方面是基于对品牌内涵和客户群体的深入研究，找到了 共性;另一方面也在于公司将品牌作为无形资产并对其实现了有效的管理。 从制造向“智”造的转变过程中，中国企业欲摆脱平庸的模仿、低成本的竞争，要 赋予自主品牌高附加值，乃至在全球重塑品牌形象，品牌跨界创新无疑是一条优 质路径。东华大学旭日工商管理学院戴昌钧教授进一步指出，创新是当代社会国 家及企业获取竞争优势的关键，是实现经济方式转变的重要内容，也是我国目前 尚缺乏的一种能力;品牌跨界创新属于企业运作层面的创新，是现代管理中的一 种较前沿的领域，成功企业的经验值得宣传推广。

      “ 跨”败的教训 然而，任何对于品牌跨界创新的解释词条中，都不忘加上失败案例远多于成 功者的类似表述。海尔的药，茅台的啤酒、葡萄酒，三九胃泰的三九啤酒，奥克 斯的汽车，五粮液的芯片，方太、老板的橱柜，娃哈哈的童装，活力28 的纯净 水，中药天士力的金士力酒..失败案例比比皆是。 品牌跨界创新，光有钱没有用，宝洁就曾经三年砸10 亿推一个沐浴露产品 却以停产而告终。成功的品牌跨界创新是基于一个独特的核心价值，比如云南白 药以“止血、消炎”为核心理念打造跨界产品，制造出了全新的细分市场。日本的 无印良品最初仅出售家庭用品和食品，其跨界始于孕妇服饰，如今的产品覆盖文 具、食品、厨房用品、服饰、家具、美容保健品、花店、咖啡店甚至房屋建筑。 它已经从单一的生活用品制造商成为了一站式生活产业链提供商，其产品始终立 足于品牌的极简主义内涵。 

       寻找人类共同的情感价值或者普适价值，并嫁接到企业的品牌或产品上，从 中挖掘品牌跨界的机会，这是任何一个成功的全球品牌都具备的核心要素。很难 想象有一天谷歌去卖衣服、微软去卖鞋子，但迪斯尼能从制作动画、电影跨到经 营游乐园，卖的则是人人都需要的快乐。 倘使像富士胶片转做化妆品，其核心则在于掌握了别人所没有的技术优势， 即将以往胶片上对胶原蛋白的研究技术运用于化妆品，跨界俨然成功。

        事实上， 云南白药的跨界成功的要素之一也在于掌握了先进的制药技术，截止到去年上半 年它就申请了372 项专利。 是否还记得曾经在中国风靡一时的法国大牌皮尔·卡丹?如今它早已沦为四 处卖授权甚至要将品牌卖掉的三流牌子。品牌跨界就像橡皮筋一样，跨度总有一 个上限，否则就会变脆甚至断裂。皮尔·卡丹进入了任何能进入的领域，企图构 建一个品牌帝国，却反而导致了品牌核心价值的丧失，从高端品牌的宝座上陨落。 

        在国内，海尔将家电品牌延伸到医药，如此大的跨度很难让消费者从海尔品牌原 有的价值联想到医药;以洗发水打响品牌的霸王却生产凉茶，估计连成龙在喝的 时候都要迟疑一下茶里是否有洗发水的味道。 被誉为“跨界先锋”的步步高，在今年2 月宣布退出生活电器领域，退守手机 和教育电子产品，此前步步高也已放弃数字视听领域。三年前意气风发进入生活 电器领域，步步高复制其在其他领域屡屡得手的广告轰炸模式，却忽视了对该领 域供应链和渠道的培育，未曾充分认识这个成熟领域以市场需求为导向的产品竞 争，从而黯然败落。 品牌跨界并非是简单的复制、嫁接，而是立足于对目标消费群共性需求的深 刻理解，对品牌的核心价值与能包容品牌识别的延伸产品的确立。找到共性和包 容力，品牌跨界就找到了同心力。