我们每天的生活其实都被品牌所包围，从早上睁开双眼到夜晚入睡，品牌渗透进我们生活的点点滴滴。早上从「舒达」的床垫上睁开双眼，按掉「宜家」床头柜上IPHONE手机的闹钟，掀开被子，踩上「MUJI」的拖鞋去洗手间洗漱。在洗手间，你会用上「狮王」牙刷、「佳洁士」牙膏，还有那个啥牌子的洗面奶，对了，「吉列」剃须刀男士会用上。

▲Gillette剃须刀片

接下来无需多言，在你一天的生活和工作中，品牌占据了你的全部。看新闻你会用「今日头条」或者「网易新闻」，刷个微博吧，是「新浪」的，网上购物你是选择「淘宝」还是「京东」，聊天用个「腾讯」的「微信」。打开「惠普」计算机，进入「微软」的WINDOWS，更多的品牌在跟你产生着关联。。。

品牌如此之重要，那品牌到底是什么呢？

▲微软Suface Pro

品牌的定义

▲济南刘家功夫针铺拓印

还有一种没有实物形态的，这种情况最多的就是我们日常接触到的种种服务。比如我们居住的小区，会有物业提供管理和维护服务，在这里，会形成不同的品牌认知，其他方面都类似的小区会因物业品牌的大小而有不同的费用支付标准，而且业主对物业服务的评价一定程度上也建立在对品牌的感知上。「万科物业收费贵一点，但服务更好一些」，类似这样的评价其实就是人们对品牌最基础最主观的一些认知。还有就是我们在二手房交易中会接触到房产中介，在整个的选择过程中，我们会以知名度来决定信任度，大部分情况下，人们总是很自然地对大品牌产生更多的信任，其他条件不变的情况下，同样的一次交易行为，你肯定选择「中原地产」，而不会选择一个不知名的小中介。

▲万科物业西溪蝶园服务中心

通过对品牌起源和品牌载体的考量，我们发现，品牌首先是一个符号，这个符号具备的识别性和区隔性是品牌的特征，部落的那种烙印，流转到现在就是商标形象以及延伸的识别系统；其次，品牌是需要载体的，这种载体可以是我们的产品（功夫细针），也可以是我们的服务（物业服务、中介服务）；再次，品牌代表的是价值，这种价值的传递是内外一致的，功夫细针带来刺绣和缝纫的价值，中原地产带来中介服务的价值。

▲中原地产宣传图文

品牌就是基于符号、产品（服务）、价值这三者而存在的，用相对合理的说法来给品牌定义的话，品牌就是一个系统，这个系统包括所有你见到和没见到的部分，各个部分的有机融合才是一个完整的品牌。

产品（服务）要素是品牌价值的基本载体，脱离了产品（服务），品牌就没有了根基，你的价值需要通过产品（服务）与用户产生关系，让用户需求得以满足，才能实现你自己的利益主张。

接衣服的例子，为满足用户保暖、审美等等的价值需求，我们生产衣服来给以满足，同时针对功能价值和情感价值的不同需求，在功能价值和情感价值的比例上找到不同的平衡点，所以市场上才会有各种价格体系和风格体系的产品。

▲与功能价值无强关联的破洞牛仔布料

第三个要素是符号，在现在这个时代，产品（服务）在数据层面的区分度越来越小，同样功能（价值）的东西市面上林林总总，单从产品（服务）层面已经难以达到品牌区隔的目的，所以需要有符号来作为品牌的区分，以达到识别的目的。

还是接着衣服的例子说，生产衣服的企业非常多，市面上的品牌更多，很多企业还会对自己的产品进行分级设定，用户在面对如此之多的选择的时候，很难从价值和产品（服务）这两个层面对品牌加以区分，所以需要相应的符号来承载，以独特的符号连接价值和产品（服务）。在T恤衫这个产品类别，同样一款白T恤，价格可以从几十到几大千，大多用户对材料和工艺的感知毕竟有限，这时候一个熟悉的符号可能就成为选择行为的出发点。

▲不同品牌的白色T恤

一个小工具

我们可以拿两个例子来试一下，先仔细分拆品牌的三大要素，再填入相应的顶点，就这么简单。

▲示例-宝马汽车

▲示例-中原地产

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